Un bon exemple de manipulation maketing avec Waze

Si comme moi, vous avez eu l’idée de participer au chasser-croiser du 15 Août. Vous avez du prendre votre mal en patience. Bon comme beaucoup , j’ai utilisé l’application Waze qui est un GPS social. Et j’y ai vu un super exemple de bonne communication dans l’application. Car l’application est aussi un canal de communication et pas uniquement un produit!

Quand des embouteillages apparaissent sur le chemin, Waze essaye de trouver des itinéraires de contournement. Plutôt que d’indiquer directement un changement d’itinéraire, Waze commence par indiquer qu’un bouchon bloque la circulation sur le trajet et que cela va nous faire perdre 25 minutes. Puis 10 minutes plus tard, il nous annonce avoir trouvé un itinéraire de contournement et nous ne perdons plus que 5 minutes.

Ces 2 messages sont clairement mis en avant avec un écran rouge et un écran vert.

waze meilleurs route

Cela peut sembler anodin mais :

  1. Il nous présente un problème dont nous n’avions même pas conscience
  2. Il laisse du temps pour que cela génère de la frustration/ du stress
  3. Il propose une solution

L’application aurait parfaitement été capable de calculer un itinéraire bis dés le début. Mais laisser le temps à permis que l’utilisateur prenne bien conscience du problème et que cela génère de l’anxiété/ du stress.

Le bonheur naît de la frustration. Les jeux vidéo sont entièrement basé sur ce principe. Waze nous présente un problème sans solution alors que c’est justement son boulot de trouver cette solution. Cela a uniquement pour but de mettre plus en valeur la solution.

Quand l’itinéraire de contournement arrive, l’utilisateur est soulagé et se fera une joie de recommander l’app à ses amis car elle lui a rendu un fier service.

Bref, laisser du temps entre 2 communications permet ici d’avoir un plus grand impact du 2eme message car l’embouteillage est un problème future donc plus on attends plus la probabilité de ne pas avoir de solution augmente donc le stress augmente avec le temps.

Cette technique fait partie des technique de « manipulation » que l’on retrouve dans les livres de psychologie. Je vous conseil d’ailleurs de lire « Le petit traité de manipulation a l’usage des honnêtes gens » (sur la plage par exemple) dont voici un résumé. C’est un livre de vulgarisation sur la psychologie.

Bonnes vacances à tous!

Obama 2012: Comment l’A/B testing des emails a généré 500 million de $

Il est souvent compliqué de convaincre de l’utilité de l’A/B testing et de faire comprendre que ce n’est pas parce que c’est plus beau que cela va nécessairement mieux fonctionner.

Et bien je vais partager avec vous l’histoire de la campagne Obama2012 qui a été peu transmise en France et qui pourtant est un super exemple d’A/B testing.

Cette campagne avait pourtant commencé avec moitié moins de donation que la campagne de 2008.

1. L’objet

L’A/B test le plus simple est l’objet. Il est pourtant crucial car c’est le levier principale pour l’ouverture.

Pour Obama2012, le meilleur objet a permis de récolter un peu plus de 2 millions de $ par rapport au dernier et il s’agissait de « je serais entièrement dépensé ». Et franchement quand on voit la liste d’autres sujets semblent bien meilleurs.

Objet Projection de gain sur l’ensemble des clients
I will be outsent $2,540,866
Some scary numbers $1,941,379
If you believe in what we’ re doing… $911,806
Last call: Join Michelle and me $894,644
Would love to meet you $755,425
Do this for Michelle $714,147
Change $711,543
The most popular Obama $659,554
Michelle time $604,813
Deadline: Join Michelle and me $604,517
Thanksful every day $545,486
The one thing the polls got right… $403,603

2. Le contenu

Tout le monde est d’accord sur le fait que les belles images convertissent mieux. Mais le message et l’émotion qu’elle véhicule sont encore plus importante.

On va rester sur Obama mais je vais prendre un exemple sur la campagne de 2008, car il y a un bon exemple avec la page de donation.

La première image le montre entouré de militants et l’accroche (« get involved ») est très peu mise en avant. On se regarde un peu le nombril.

Alors que la dernière est en noir et blanc et il est entouré de sa famille avec le sourire et l’accroche « CHANGE » est en couleur et ressort bien. Le texte du CTA est aussi passé de « signup » à « Learn more » qui est bien moins engageant.  Le gain sur le taux de clique est de 40,6% !

Revenons sur la campagne de  2012. Ayant une bonne base d’expérience faites en 2008, ils ont fait des cycles de petits changements sur l’emailing et cela a payé avec 5% de gain sur le taux de clique. Ils ont vraiment systématisé et industrialisé les A/B tests. Voici quelques exemples:

  • La pression commerciale (nb mail envoyé par semaine)
  • Le texte et la taille du footer sur la désinscription
  • Les photos
  • Réduire le texte
  • La personnalisation a été jusqu’à proposer le montant de la donation selon les catégories socio-professionnelles

Comme d’habitude, on retrouve des résultats qui hérissent le poils:

Plus d’email = Plus de donation

Moralité: les gens se plaignent de recevoir trop d’email mais la désinscription croit linéairement et les donations perçues aussi. Ce résultat avait déjà été mesuré sur d’autres marques.

3. Le succès peut être contre-intuitif

Ils ont utilisé des emails plein-texte en plus des emails HTML dit « commerciaux ». Ces emails étaient envoyés comme des relances des emails commerciaux.

Là encore le sujet est important mais ces emails devaient ressembler à des emails envoyés par des personnes physiques et non par des robots.

Les sujets qui ont le mieux marché sont assez déroutants:

  • « Hey »
  • « Listen: »
  • « Say you’re with me »
  • le prénom de la personne

Il est donc important de tester car cela est totalement contre-intuitif.

4. Avoir un joli template n’est pas la panacée

Encore plus contre-intuitifs, ils ont testé le beau et cela n’a pas marché, alors ils ont testé les templates moches.

Cela donne un ton plus personnel surtout si vous ajoutez de la personnalisation avec des noms de personnes (expéditeur/ destinataire/référant).

Amelia Showalter (Dir. Analytics Obama2012) a dit une chose très juste à propos de ça (ma traduction):

Je pense que cela donne l’impression que ce sont de vrais personnes qui écrivent les emails et que ce ne sont pas des envois en masse. C’était plus quelque chose fait à l’arrache.

Cela dépend beaucoup du message l’email texte. Mais cela doit définitivement être A/B testé.

Par exemple, un surlignage jaune sur le texte « QUICK DONATE $30 » a donné de meilleurs résultats. Mais cela n’a pas marché indéfiniment car il faut de la nouveauté. Il est donc aussi important de tester à nouveau régulièrement.

5. Donner des cadeaux

Le simple fait d’offrir des autocollants/des magnets a permis d’augmenter la conversion de 30%. C’est incroyable mais chaque geste compte.

6. Forger une culture du test

Tout d’abord, l’A/B testing ne sert pas qu’à tester le contenu et l’objet. Le canal de communication et le moment sont bien plus importants. Il vaut mieux communiquer suite à une action utilisateur.

Ces principes, ils les ont appliqués tout au long de la campagne et ont encouragé une culture du test et de la prise de risque et cela a payé.

Je trouve dommage que l’A/B teste ne soit pas autant utilisé en Europe. Pourtant certaines marques comme Meetic l’ont systématisé avec succès.

Maintenant, sachant cela, vous n’avez plus de raison, lancez-vous et A/B testez toutes vos idées! Vous pouvez commencer par les sujets. J’ai expliqué dans un autre article comment A/B tester.

N’hésitez pas à laisser en commentaire vos résultats d’A/B teste.