Obama 2012: Comment l’A/B testing des emails a généré 500 million de $

Il est souvent compliqué de convaincre de l’utilité de l’A/B testing et de faire comprendre que ce n’est pas parce que c’est plus beau que cela va nécessairement mieux fonctionner.

Et bien je vais partager avec vous l’histoire de la campagne Obama2012 qui a été peu transmise en France et qui pourtant est un super exemple d’A/B testing.

Cette campagne avait pourtant commencé avec moitié moins de donation que la campagne de 2008.

1. L’objet

L’A/B test le plus simple est l’objet. Il est pourtant crucial car c’est le levier principale pour l’ouverture.

Pour Obama2012, le meilleur objet a permis de récolter un peu plus de 2 millions de $ par rapport au dernier et il s’agissait de « je serais entièrement dépensé ». Et franchement quand on voit la liste d’autres sujets semblent bien meilleurs.

Objet Projection de gain sur l’ensemble des clients
I will be outsent $2,540,866
Some scary numbers $1,941,379
If you believe in what we’ re doing… $911,806
Last call: Join Michelle and me $894,644
Would love to meet you $755,425
Do this for Michelle $714,147
Change $711,543
The most popular Obama $659,554
Michelle time $604,813
Deadline: Join Michelle and me $604,517
Thanksful every day $545,486
The one thing the polls got right… $403,603

2. Le contenu

Tout le monde est d’accord sur le fait que les belles images convertissent mieux. Mais le message et l’émotion qu’elle véhicule sont encore plus importante.

On va rester sur Obama mais je vais prendre un exemple sur la campagne de 2008, car il y a un bon exemple avec la page de donation.

La première image le montre entouré de militants et l’accroche (« get involved ») est très peu mise en avant. On se regarde un peu le nombril.

Alors que la dernière est en noir et blanc et il est entouré de sa famille avec le sourire et l’accroche « CHANGE » est en couleur et ressort bien. Le texte du CTA est aussi passé de « signup » à « Learn more » qui est bien moins engageant.  Le gain sur le taux de clique est de 40,6% !

Revenons sur la campagne de  2012. Ayant une bonne base d’expérience faites en 2008, ils ont fait des cycles de petits changements sur l’emailing et cela a payé avec 5% de gain sur le taux de clique. Ils ont vraiment systématisé et industrialisé les A/B tests. Voici quelques exemples:

  • La pression commerciale (nb mail envoyé par semaine)
  • Le texte et la taille du footer sur la désinscription
  • Les photos
  • Réduire le texte
  • La personnalisation a été jusqu’à proposer le montant de la donation selon les catégories socio-professionnelles

Comme d’habitude, on retrouve des résultats qui hérissent le poils:

Plus d’email = Plus de donation

Moralité: les gens se plaignent de recevoir trop d’email mais la désinscription croit linéairement et les donations perçues aussi. Ce résultat avait déjà été mesuré sur d’autres marques.

3. Le succès peut être contre-intuitif

Ils ont utilisé des emails plein-texte en plus des emails HTML dit « commerciaux ». Ces emails étaient envoyés comme des relances des emails commerciaux.

Là encore le sujet est important mais ces emails devaient ressembler à des emails envoyés par des personnes physiques et non par des robots.

Les sujets qui ont le mieux marché sont assez déroutants:

  • « Hey »
  • « Listen: »
  • « Say you’re with me »
  • le prénom de la personne

Il est donc important de tester car cela est totalement contre-intuitif.

4. Avoir un joli template n’est pas la panacée

Encore plus contre-intuitifs, ils ont testé le beau et cela n’a pas marché, alors ils ont testé les templates moches.

Cela donne un ton plus personnel surtout si vous ajoutez de la personnalisation avec des noms de personnes (expéditeur/ destinataire/référant).

Amelia Showalter (Dir. Analytics Obama2012) a dit une chose très juste à propos de ça (ma traduction):

Je pense que cela donne l’impression que ce sont de vrais personnes qui écrivent les emails et que ce ne sont pas des envois en masse. C’était plus quelque chose fait à l’arrache.

Cela dépend beaucoup du message l’email texte. Mais cela doit définitivement être A/B testé.

Par exemple, un surlignage jaune sur le texte « QUICK DONATE $30 » a donné de meilleurs résultats. Mais cela n’a pas marché indéfiniment car il faut de la nouveauté. Il est donc aussi important de tester à nouveau régulièrement.

5. Donner des cadeaux

Le simple fait d’offrir des autocollants/des magnets a permis d’augmenter la conversion de 30%. C’est incroyable mais chaque geste compte.

6. Forger une culture du test

Tout d’abord, l’A/B testing ne sert pas qu’à tester le contenu et l’objet. Le canal de communication et le moment sont bien plus importants. Il vaut mieux communiquer suite à une action utilisateur.

Ces principes, ils les ont appliqués tout au long de la campagne et ont encouragé une culture du test et de la prise de risque et cela a payé.

Je trouve dommage que l’A/B teste ne soit pas autant utilisé en Europe. Pourtant certaines marques comme Meetic l’ont systématisé avec succès.

Maintenant, sachant cela, vous n’avez plus de raison, lancez-vous et A/B testez toutes vos idées! Vous pouvez commencer par les sujets. J’ai expliqué dans un autre article comment A/B tester.

N’hésitez pas à laisser en commentaire vos résultats d’A/B teste.

Le pré-header: une arme de plus pour l’ouverture de vos emails

Bon, j’ai déjà parlé dans mes posts précédents de l’objet et de l’expéditeur de l’email. Aujourd’hui, on va voir le 3ème levier qui influence l’ouverture de vos emails: le pre-header.

Il reste point important que l’objet mais est assez intéressant. Sous cet anglicisme barbare se cache un truc tout bête, c’est que certaines messageries affichent les premières lignes de texte de votre email en plus de l’objet et de l’expéditeur. L’exemple le plus connu est Gmail qui affiche a droite du sujet le début de l’email.

buzzfeed-email-subject-line-example

La part d’ouverture mobile augmente beaucoup et on est en France a environ 30% (UK 70%). Hors la plupart des clients emails mobiles l’affichent aussi. Un petit exemple sur iphone:

iphone_preheader

Notre bon vieux outlook affiche aussi le début du mail dans la fenêtre popup lors de l’arrivée de nouveaux messages. C’est moins impactant mais, tout de même, ce n’est pas rien.

Le gros problème est que la plupart des emails n’en tiennent pas compte. Cela donne alors des messages qui peuvent être catastrophiques:

bad_preheader_cdiscount On voit aussi la page miroir assez souvent:

bad preheader_macif

Cela ne donne pas franchement envie d’ouvrir l’email…

Bon maintenant, comment on va remédier à cela? Il faut avoir un pre-header! Les clients affichent le début de votre email, il suffit donc d’ajouter une phrase en haut de votre email placé avant le header (d’où le nom pre-header).

Cette phrase n’est pas fait pour être lu dans votre email donc vous pouvez la mettre de la même couleur que le fond ou avec le style « display:none » , si vous voulez qu’elle n’apparaisse pas. Cette phrase doit compléter l’objet de votre email et surtout pas le paraphraser.

Sur Gmail on affiche environ 75 caractères en mobile et sur desktop cela dépend de la taille de votre sujet (le sujet et le pre-header partage la même zone). Sur l’Iphone c’est 34 caractères maximum en portrait et 60 en paysage. Il faut donc mettre ce qui est important dés le début (comme l’objet). Il ne faut pas pour autant faire trop court car cela laisserait apparaître la suite de l’email (le lien page miroir par exemple).

Voici un bon exemple avec ce qu’à fait la fourchette. Ils ont utilisé le pre-header pour compléter le sujet:

preheader_good

Paypal a fait le choix inverse, ils ont forcé le fait de masquer le début du mail pour mettre plus en valeur le sujet. « LESS IS MORE » reste mon adage préféré et je ne serais pas étonné que cela devienne la bonne pratique…preheader_paypal